Vì sao hãng xe Porsche từ vị thế biểu tượng lại rơi vào khủng hoảng?

Tín hiệu cảnh báo về lợi nhuận mà hãng xe thể thao danh tiếng này đưa ra vào ngày 19 tháng 9 là bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy mức độ khó khăn mà họ đang phải đối mặt. Porsche dự báo biên lợi nhuận của họ trong năm nay nhiều nhất sẽ chỉ đạt 2%, sau khi công ty phải gánh chịu khoản chi phí lên tới 1,8 tỷ euro để tái cấu trúc chiến lược phát triển xe điện.

Nhiều yếu tố đã cùng lúc làm suy yếu vị thế vững chắc của Porsche, từ các vấn đề nội tại về định hướng sản phẩm cho đến những biến động kinh tế và địa chính trị toàn cầu.

Một trong những áp lực lớn nhất đến từ căng thẳng thương mại và thuế quan do Mỹ áp đặt. Do toàn bộ cơ sở sản xuất đều đặt tại châu Âu, các mẫu xe của Porsche khi xuất khẩu sang thị trường Mỹ từ Đức phải chịu mức thuế 15%. Sự leo thang của các xung đột thương mại đã gây thiệt hại hàng trăm triệu đô la cho hãng xe này chỉ riêng trong năm nay.

Cùng lúc đó, thị trường Trung Quốc, từng là động lực tăng trưởng quan trọng, nay lại trở thành gánh nặng. Giữa bối cảnh khủng hoảng bất động sản kéo dài, nhu cầu đối với xe sang tại quốc gia này đã giảm mạnh. Doanh số bán hàng của Porsche tại Trung Quốc đã sụt giảm 21% trong quý ba, kéo tổng lượng xe giao toàn cầu của thương hiệu giảm 5,7%.

Vận rủi còn chồng chất bởi những tắc nghẽn dai dẳng trong chuỗi cung ứng. Việc sụt giảm sản lượng và chính sách thắt chặt tín dụng đã đẩy nhiều nhà cung cấp nhỏ đứng trước nguy cơ phá sản. Tình trạng này buộc Porsche phải can thiệp tài chính để đảm bảo nguồn cung. Đáng chú ý, hãng đã phải tiếp quản nhà cung cấp pin Varta nhằm đảm bảo pin cho mẫu xe hybrid 911 sắp ra mắt.

Tuy nhiên, những bước đi chiến lược sai lầm mới là vấn đề cốt lõi. Quyết định đặt cược mạnh mẽ vào việc điện hóa đã không mang lại kết quả như mong đợi. Porsche từng đặt mục tiêu đầy tham vọng là 80% doanh số bán ra vào năm 2030 sẽ là xe thuần điện, nhưng nhu cầu thực tế lại không theo kịp. Khách hàng mua xe thể thao vẫn còn ngần ngại vì xe điện bị mất giá quá nhanh. Một chiếc sedan điện Taycan có thể giảm giá trị đáng kể chỉ sau 12 tháng, trong khi mẫu xe biểu tượng 911 vẫn duy trì giá trị cao ngay cả sau một thập kỷ.

Một khoảng trống đáng lo ngại đang hình thành trong danh mục sản phẩm. Việc chuyển đổi mẫu SUV Macan thành xe thuần điện đã không thành công như mong đợi. Macan Electric đang gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng. Hiện tại, một phiên bản Macan sử dụng động cơ đốt trong mới đang được gấp rút phát triển trở lại nhưng phải đến năm 2028 mới có thể ra mắt thị trường.

Chuyên gia phân tích Jürgen Pieper nhận định: "Khách hàng lẽ ra đã có thể nói cho họ biết – phần lớn sẽ cho rằng một chiếc Porsche hoàn toàn chạy điện là một ý tưởng kỳ lạ. Nhưng họ lại nghĩ rằng mình hiểu rõ hơn".

Khoảng trống lớn hơn còn xuất hiện với dòng 718, gồm Boxster và Cayman. Các mẫu xe chạy động cơ đốt trong sẽ bị ngừng sản xuất trong năm nay, nhưng các phiên bản thuần điện khó có thể ra mắt trước năm 2027 do các vấn đề về nguồn cung pin. Porsche buộc phải đảo ngược kế hoạch loại bỏ hoàn toàn động cơ đốt trong và hiện thông báo các phiên bản cao cấp nhất của dòng xe này sẽ tiếp tục có lựa chọn động cơ truyền thống.

Ngay cả mẫu SUV đầu bảng K1 ba hàng ghế, định vị cao hơn Cayenne và nhắm đến các thị trường trọng điểm như Mỹ và Trung Quốc, cũng thay đổi kế hoạch. Ban đầu được lên kế hoạch là mẫu xe thuần điện, giờ đây, mẫu xe này dự kiến đến tay khách hàng vào đầu những năm 2030 với cả phiên bản động cơ đốt trong và hybrid sạc điện, thay vì ra mắt sớm hơn vào năm 2027. Các dòng xe khác như sedan Panamera và SUV cỡ lớn Cayenne cũng sẽ giữ lại hệ truyền động hybrid sạc điện và động cơ đốt trong khi chúng được thay thế trong thập kỷ tới.

Sự chậm trễ cũng xảy ra với các mẫu xe điện tiên phong về phần mềm. Porsche cho biết nền tảng kiến trúc SSP Sport mới, định hướng bởi phần mềm, đang được "lên lịch lại". Nền tảng này sẽ không sẵn sàng cho đến tận những năm 2030 và sẽ không còn là kiến trúc được phát triển độc quyền bởi Porsche. Nền tảng SSP Sport, vốn dựa trên kiến trúc điện và điện tử SSP của Tập đoàn Volkswagen, giờ đây sẽ được thiết kế lại theo sự phối hợp với các thương hiệu khác trong tập đoàn.

Để đối phó với khủng hoảng, nhu cầu cắt giảm chi phí sâu hơn là điều không thể tránh khỏi. Vào tháng 2, Porsche đã công bố kế hoạch cắt giảm 1.900 việc làm cho đến năm 2029 sau khi đã cho thôi việc khoảng 1.000 nhân viên hợp đồng. Một đợt cắt giảm chi phí thứ hai hiện đang được đàm phán với đại diện người lao động. Ước tính ban đầu cho thấy đợt cắt giảm mới có thể sẽ sâu rộng hơn nhiều, với khả năng lên đến 20% trong tổng số 23.600 nhân viên của Porsche tại khu vực Stuttgart sẽ bị ảnh hưởng cho đến năm 2030.

Với tình hình hiện tại, vị trí của Giám đốc điều hành Oliver Blume đang bị xem xét kỹ lưỡng. Việc ông Blume giữ vai trò kép, lãnh đạo cả Porsche và Tập đoàn Volkswagen, đã gây ra nhiều lời chỉ trích. Các nhà vận động cổ đông từ lâu đã lập luận rằng sự phân tán tập trung này gây tổn hại cho cả hai công ty. Khi cuộc khủng hoảng của Porsche đang ảnh hưởng nặng nề đến lợi nhuận của Tập đoàn Volkswagen, khiến biên lợi nhuận của Tập đoàn giảm hai điểm phần trăm chỉ riêng trong năm nay, những lời kêu gọi thay đổi lãnh đạo ngày càng lớn. Việc tìm kiếm một nhà lãnh đạo mới cho Porsche đã bắt đầu.

Mặc dù một số nguyên nhân dẫn đến sự suy thoái của Porsche, như các loại thuế quan mới từ Mỹ và sự sụp đổ của thị trường xe sang Trung Quốc, nằm ngoài tầm kiểm soát của ông Blume, nhưng ông vẫn phải chịu trách nhiệm về những sai lầm chiến lược nghiêm trọng, bao gồm cam kết kéo dài đối với một chiến lược xe điện quá tham vọng mà sự thất bại của nó đã hiển hiện từ lâu.

Bất cứ ai trở thành CEO tiếp theo của Porsche cũng sẽ phải đối mặt với một danh sách việc cần làm đầy thách thức: lấp đầy những khoảng trống trong danh mục sản phẩm để ổn định doanh số, đẩy nhanh việc ra mắt các mẫu xe mới, thực hiện cắt giảm chi phí một cách lâu dài và điều chỉnh cơ cấu tổ chức của hãng, từ nghiên cứu và phát triển đến bán lẻ, để thích ứng với thực tế mới của thị trường.

Porsche vẫn nuôi hy vọng trở lại là "nhà máy sản xuất giấc mơ" như trước đây, nhưng để lấy lại vị thế đó sẽ cần nhiều hơn là những chiến dịch tiếp thị bóng bẩy. Điều này đòi hỏi sự thực thi nghiêm túc, kỷ luật trong quản lý và một khoảng thời gian đáng kể.